"고객들을 집 밖으로 끌어내는 것이 목표다."
지난해 9월 스타필드 하남 개장으로 유통업계 지갗동을 가져온 정용진 신세계그룹 부회장이 24일 스타필드 고양 그랜드 오픈으로 또 다른 도전에 나섰다. 다른 쇼핑·레저 시설은 물론 '온라인'과의 경쟁을 선언한 것이다.
이와 관련 업계에서는 정 부회장이 '콘텐츠를 고민하는 황제'에서 '콘텐츠를 완성해가는 황제'로 업그레이드되고 있다는 호평이 이어지고 있다. 미국 쇼핑몰업체 터브먼센터스사의 로버트 터브먼 회장은 지난해 9월 스타필드 하남 오픈 기념식에서 정 부회장에 대해 '콘텐츠를 고민하는 황제'라고 극찬한 바 있다.
쇼핑 넘어선 콘텐츠…'진화된' 쇼핑테마파크
정용진 부회장은 혁신적 콘텐츠들을 통해 유통업의 패러다임 변화를 이끌어내고 있다는 평이다. 그 정점에 있는 스타필드 고양은 전 세대와 성별을 아우르는 '쇼퍼테인먼트'의 새로운 이정표가 될 전망이다. 불과 11개월전 쇼핑몰과 테마파크를 본격 접목한 스타필드 하남과 비교해서도 스타필드 고양은 더 진화된 형태를 보여주고 있다는 평가다. 정 부회장도 24일 개장식에서 "스타필드 고양은 지금까지의 쇼핑몰 구성과 운영의 시행착오를 보완했다"고 밝힌 바 있다.
스타필드 고양에는 노브랜드, PK마켓, 이마트 트레이더스와 오프프라이스 백화점인 신세계 팩토리스토어는 물론 키즈 맨즈 전문숍 등 다양한 쇼핑 콘텐츠가 즐비하다. 그러나 더욱 눈에 띄는 것은 맛집과 함께 '놀이터' 역할을 하는 콘텐츠들이다.
쇼핑을 제외한 엔터테인먼트·식음료·서비스 등 즐길거리 콘텐츠 비중을 30%로 끌어올리는 승부수를 던진 것이다. 일각에서는 이러한 스타필드 고양의 실험이 수익성에서 손해를 보는 것 아니냐는 우려도 있었지만, 정 부회장은 과감한 선택으로 쇼핑몰의 개념을 바꿨다. 개장식 후 기자들과 만난 자리에서 정 부회장은 "다음에는 엔터테인먼트 시설을 더 확대할 것"이라며 "앞으로 40% 정도까지는 되지 않을까 생각한다"고 말하기도 했다.
신세계 측은 "스타필드 하남 오픈 시에는 야구장이나 테마파크·리조트가 경쟁 상대였다면, 지금 가장 큰 라이벌은 온라인"이라면서 "온라인과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 집객 콘텐츠에 집중할 것"이라고 밝힌 바 있다. 즉, 온라인으로 쇼핑과 재미를 추구하는 이들을 불러내 오감 만족 콘텐츠를 제공함으로써, 쇼핑몰에서의 체류시간을 늘려 자연스럽게 지갑을 열게 하는 것이다.
정용진 부회장은 "이 사업의 목표는 고객들을 집 밖으로 끌어내는 것"이라며 "온라인이 유통시장을 점점 장악하면서 고객들이 집에서 나오지 않고 있는데 이런 경험적인, 감동적인 시설이 아니면 고객을 바깥으로 끌어낼 수 없다"고 말했다. 또한 "식상하지 않은 새로운 콘텐츠 발굴에 최선을 다하고 있다"고 덧붙였다.
고객을 유혹하는 '매력적 체험 콘텐츠'
고객을 '집 밖으로 끌어내기' 위한 정용진 부회장의 계획은 스타필드의 체험 콘텐츠를 한단계 더 업그레이드시켰다. 우선 몸으로 즐기는 콘텐츠가 더 풍성해지고 규모도 확대됐다. 대표적 스포테인먼트(스포츠+엔터테인먼트) 공간 스포츠몬스터에 2020년 도쿄올림픽 정식종목으로 채택된 3대3 농구 정식 구장을 마련해 붐조성을 선도하는가 하면, 영국의 키즈스포츠 아카데미 'SOCATOTS'를 선보인다.
특히 3대3 농구의 경우 정식 리그 출범을 앞두고 젊은 층으로부터 선풍적인 인기를 끌 것으로 전망돼, 기대를 모으고 있다. 또한 블록 체험 공간인 '브릭 라이브'와 최대 1000명이 들어갈 수 있는 키즈 테마파크 '토이킹덤 플레이' 등 키즈 관련 콘텐츠를 대거 확대했다. 아울러 전망 좋은 루프탑에 아쿠아필드를 배치해 '보는 즐거움'을 더하기도 했다.
이 뿐 아니다. 새로운 것과 희귀한 것을 찾는 소비자들을 위한 놀이터도 마련했다. 드론·로봇 등의 체험을 할 수 있는 일렉트로마트 및 전기차와 전기자전거를 전시·판매하는 스마트 모빌리티 코너를 통해 트렌드세터로서의 면모를 발휘하는 한편, 희귀 아이템 마니아층을 겨냥한 '하우디' 오프라인샵을 마련하는 등 소비자들의 다양한 니즈를 반영하려고 애썼다.
한편으로는 100여개의 맛집 또한 '스토리가 살아있는' 인테리어로 맛은 물론 멋을 덧입혀 오감이 풍성한 공간으로 꾸몄다.
'한국 유통업계의 스티브 잡스' 정용진 부회장, 다음번 혁신 콘텐츠는?
승승장구하고 있는 정용진 부회장이지만, 앞으로 넘어야 할 산 또한 적지 않다. 우선 스타필드와 같은 복합쇼핑몰이 유통산업발전법상 의무휴업 대상에 포함돼 매출 등에 타격을 입게 된다. 또한 지역 상권과의 상생 문제로 갈등을 빚는 문제가 빈번하게 일어나고 있다는 점도 간과할 수 없다.
스타필드 고양의 경우 로컬상생스토어 마련 등을 통해 큰 잡음 없이 오픈해 최성 고양시장이 신세계그룹의 상생 노력과 일자리 창출 등에 감사의 말을 전하기도 했지만, 앞으로 오픈할 타 지역들이 모두 순탄하게 오픈할 수 있을 지는 미지수다.
그러나 스타필드 안성과 청라 등을 준비 중인 정 부회장은 "지역사회의 상생과 발전에 이바지하고 함께 성장을 꿈꾸고 이뤄나가는 곳이 될 수 있도록 노력하겠다"면서 상생의 의지를 다졌다.
한편 정 부회장은 24일 "내년 상반기에는 온라인·해외 진출과 관련해 깜짝 놀랄 발표가 있을 것"이라고 예고하기도 했다. '한국 유통업계의 스티브 잡스'에 비견되며 유통업의 패러다임을 바꾸고 있는 정용진 부회장이 이번에는 어떤 콘텐츠로 세상을 놀라게 할 지 업계의 관심이 모아지고 있다.
김소형기자 compact@sportschosun.com
