'대세' 건강기능식품 시장, 2030 톱스타 모델 격전지로…

'건기식, 알아야 약된다!'

코로나로 인해 건강과 면역의 중요성이 강조되면서 건강기능식품(건기식)에 대한 관심도 높아졌습니다. 하지만 아무리 몸에 좋은 약도 잘 못쓰면 해로운 것처럼, 건기식도 제대로 알고 먹어야 건강을 지켜줍니다. 이에 스포츠조선은 건기식의 올바른 이해를 돕고, 시장 현황, 업계 동향과 신제품 소개 등을 통해 건기식에 대한 정확한 정보를 계속해서 제공하고자 합니다. 많은 관심 바랍니다.
편집자주

　◇HK이노엔 뉴틴 코어핏 다이어트 모델 한선화.  사진제공=HK이노엔

'대세' 건강기능식품 업계가 2030 톱스타 모델을 '브랜드 간판'으로 내세우며 MZ세대 공략에 한창이다.

코로나19 장기화로 지난해 5조원이 넘는 시장을 형성한 건강기능식품의 저변 확대에는 2030 세대의 시장 유입이 결정적 역할을 했다. 한국건강기능식품협회에서도 올해 주목해야할 업계 트렌드 중 하나로 'MZ세대의 주 소비층 급부상'을 꼽았다. 건강관리의 개념이 치료에서 예방으로 변하며 젊을 때부터 미리 건강을 챙기려는 움직임이 늘어났다는 분석이다. 자기 자신을 위한 소비를 중시하며 개인의 성장과 역량 개발에 아낌없이 투자하는 MZ세대가 건강기능식품 섭취 역시 자기 계발의 일환으로 여기고 지갑을 열고 있다는 것.

이같은 움직임에 맞춰 건기식 업계에서도 건기식 시장 큰손으로 등장한 젊은층을 겨냥한 마케팅이 한창이다. 특히 최정상 아이돌 등 2030 톱스타를 모델로 대거 기용하면서 이목을 끌고 있다.

최근 발탁된 건기식 모델들의 가장 큰 특징은 '자기 관리'가 돋보이는 '개성있는 건강미'다. 다이어트 건기식의 경우도 더이상 슬림한 몸매, 인형같은 외모가 아닌 '반전' 비하인드 스토리가 모델 선정 배경이다. 무조건 감량이 아닌 건강한 다이어트에 무게를 둔 최근 트렌드와 궤를 함께 한다.

예컨데 최근 HK이노엔이 선보인 건강기능식품 '뉴틴 코어핏 다이어트' 모델로 발탁된 배우 한선화는 티빙 오리지널 드라마 '술꾼도시여자들'에서 '4차원' 요가 강사역으로 주목받은데 이어, 최근 종영한 예능 프로그램 '산꾼도시여자들'에서 등산 마니아임이 알려지며 2030 '등린이(등산+어린이)'들의 관심을 한몸에 받았다. 중장년층의 전유물이었던 등산이 코로나19 이후 MZ세대에게 각광받는 트렌드에도 부합한다는 평가다.

　◇프롬바이오 '디밥' 모델인 선미.  사진제공=프롬바이오

프롬바이오의 이너뷰티 브랜드 '디밥(dibab)'의 모델인 가수 선미는 건강을 위해 8kg를 증량한 에피소드를 방송에서 공개하면서 체중에 연연하는 다이어트가 아닌 건강한 다이어트를 추구하는 모습을 보여준 것이 모델 발탁의 결정적 이유가 됐다. 프롬바이오 관계자는 "굶는 다이어트가 아닌 운동과 식이요법을 함께 병행하는 건강한 다이어트를 지향하는 브랜드 방향과 선미의 이미지가 잘 매칭됐다"고 귀띔했다.

넷플릭스 드라마 '마이네임'에서 10kg을 증량하며 '슬림한 미녀'에서 '근육질 여전사'로의 이미지 변신이 화제가 된 배우 한소희도 다이어트 건강기능식품 브랜드 모델로 활동 중이다. 로맨스와 장르물을 넘나드는 다채로운 매력을 어필하고 있다.

　◇KGC인삼공사 '정관장 화애락 이너제틱' 모델 로지.  사진=KGC인삼공사 정관장 인스타그램

MZ세대 간판을 활용한 '직접적 구애'도 적지 않다.

MZ세대가 가장 선호하는 얼굴형을 모아 탄생한 가상의 22세 여성 로지(Rozy)는 KGC인삼공사 '정관장 화애락 이너제틱' 모델로 '전통 홍삼' 원료에 대한 인식 자체를 휘저었다. 국내 최초 버추얼 인플루언서 로지는 개성있는 패션, 운동 마니아, 자유롭고 자신감 넘치는 매력의 소유자로 MZ세대 대표 아이콘으로 자리잡았다. SNS를 통해 트렌디한 라이프스타일을 공유하며 24일 현재 12만 5000여명의 인스타그램 팔로워 수를 보유하고 있다. 김형숙 KGC인삼공사 브랜드실장은 "이색적인 경험을 추구하는 MZ세대를 겨냥해 로지를 모델로 선택했다"고 전했다.

이밖에 쿠팡플레이 'SNL코리아'에서 거침없는 인턴기자로 'MZ세대의 대명사'가 된 주현영도 GC녹십자웰빙이 지난해 말 론칭한 건강기능식품 브랜드 'PNT'의 얼굴로 맹활약 중이다.

건강기능식품 시장이 과거 '마이너 시장'에서 '빅마켓'으로 위상이 올라간 것은 물론 2030세대 시장이 가장 '확대 가능성'이 높다는 것도 젊은 광고계 블루칩들이 속속 진입하는 배경이다. 과거에는 중장년층을 겨냥한 모델 기용이 압도적이었던 것과는 다른 양상이다.

건기식협회에서 진행한 '2021 소비자 실태조사'에 따르면 2030 사무직은 현재 건강 관리 지출 대비 향후 예상 지출 비용 증가율이 가장 큰 것으로 나타났다. 이들의 지난해 기준 1인당 평균 지출금액은 32만7617원, 연간지출 규모는 32.3%로 5060주부(1인당 평균 지출금액 46만1053원·시장 점유율 33.5%)에 못미쳤지만 건강 관리 비용 중 건기식 구매 비중이 높은 것으로 조사됐다. 또한 이들 세대의 경우 구입해 본 건기식 총 개수는 많지만 1회 구입시 지출 금액은 비교적 적은 편이고, 국내외 브랜드를 막론하고 후기가 검증된 제품을 구매하려는 경향이 짙은 것으로 나타났다. 특정 브랜드에 정착하지 않고 다양한 제품을 시도해보려는 성향이 두드러지는 만큼, 이들을 겨냥한 건기식 업계의 경쟁이 치열할 수 밖에 없다.

건기식 업계 관계자는 "2030세대가 업계 공인 '제1의 타깃'이 된만큼, 또래 집단의 공감을 얻을 수 있는 정상급 모델 기용은 계속될 것으로 본다"고 전망했다.
김소형기자 [e-mail]