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테슬라의 판매량과 시장 점유율이 2024년들어 지속적으로감소세를 보이고 있다. 이 추세는 테슬라의 인기 지역으로 알려진 미국 캘리포니아주에서도 나타나는것으로 확인돼 충격적이다. 캘리포니아주는 전기차 등 친환경차를 우대하는 곳으로 유명하다.
특히 부자들이 많이 사는 실리콘 밸리 지역의 테슬라 구매자들은 테슬라브랜드의 혁신적인 이미지와 기술적 선진성, 그리고 환경 친화적 측면에 이끌려 차량을 구매했다. 그러나 최근 경쟁사의 등장과 일론 머스크 CEO의 극우 정치 성향이 테슬라 구매에부정적 영향을 미치고 앞으로 더 심화될 수 있다고 전문가들은 지적한다.
캘리포니아는 한때 테슬라의 요새였다. 이 지역은 머스크를 세계 최고 부자로 만들어 주고 전 세계의 전동화 흐름을 가속화시킨 테슬라의 주 무대였다. 하지만 현재 머스크는 자신이 구축한 브랜드를 스스로 훼손하고 있다는 비판을 받고 있다.
S&P 모빌리티에 따르면 올해 1~7월까지 실리콘 밸리의 중심인 산타클라라 카운티에서 테슬라차량 신규 등록 대수는 22% 감소한 반면 경쟁사들은 41%성장세를보였다. 최근 테슬라의 대안 EV 차량이 큰 인기를 끌고 있다. 미국 전역에서 비(非)테슬라 전기차판매량은 올해 상반기에만 33% 증가했다.
테슬라의 모델 3와 모델 Y와 같은 주력 차량의 판매량이감소세에 접어 들었다는 것이 충격적이다. 반면 사이버트럭생산은 크게 증가해현재 미국에서 가장 많이 팔리는 전기 트럭으로 부상했다.
브랜딩 에이전시 MBLM의 매니징 파트너 마리오 나타렐리(Mario Natarelli)는 "머스크의 돌발 정치적 행동으로 인해 테슬라 브랜드가 영향을 받은 것은 분명하다"며 "테슬라는 전기차 시장의 리더였으나 이제 사람들은 머스크와의 연관성 때문에 테슬라를 운전하는 것을 부끄러워하면서중고로 팔고 있다"고 밝혔다.
일론 머스크논란은 끝이 없다. 최근 공화당 대선 후보 도널드 트럼프에 대한 두 번째 암살 시도 후 머스크는 "왜 조 바이든 대통령이나 카말라 해리스 부통령에 대한 암살 시도는 없었는지"라는의문을 제기했다. 이 발언은 거센 반발을 불러일으켰고결국 그는 X에 올린 해당 글을 삭제했다.
테슬라 모델 3
또한 머스크는 트럼프를 지지하는 슈퍼 팩(Super PAC)에 매달 4500만 달러(약 593억 원)를 기부하고 있다. 그는 지난달 트럼프와의 인터뷰에서 "우리는 석유와 가스 산업을 악마화해서는 안 된다"는 발언을 했다.
트럼프와의 인터뷰 이후 24시간 동안 머스크는 145번의 트윗을 올리며 반이민 콘텐츠, 선거 음모론, 언론에 대한 공격을 게시했다.데이터 분석 회사 CivicScience는 이러한 행보가 테슬라 브랜드에 심각한 타격을 입혔다고 분석했다.
약 1200명의 응답자를 대상으로 한 설문 조사에 따르면 이들 중 상다수는 '기업의 사회 및 정치적 입장'에 민감하며 그 지도자의 정치적 성향을 기반으로 해당 회사 제품을 보이콧 할 가능성이 '다소높다'고 응답한 것으로 나타났다.
테슬라 모델 3
또한 "민주당원은 공화당원보다 전기차 구매에 두 배 더 높은 관심을 보인다"는 연구 결과도 나왔다. 하지만 7월 기준 테슬라에 대한 호감도는 민주당 성향의 미국 성인들 사이에서 18%로 사상 최저치를 기록했다.
캘리포니아에서 테슬라는 여전히 2024년 1월부터 7월까지 EV 시장의 선두를 유지하며 시장 점유율 56%를 차지했다. 그러나 이는 전년 동기 대비 64%에서 크게 하락한 수치다. Cox Automotive는 올해 2분기 미국 시장에서 테슬라점유율은 작년의 59.3%에서 49.7%로 떨어진 것으로 예측했다.
여전히 미국 시장에서 테슬라가 높은 판매량을 보이는 것은 사실이다. 하지만 최근 테슬라의 점유율은 하락세에 들어섰다. 경쟁사의 성장과 오너 리스크 속에서 테슬라의 대응에 관심이 쏠리고 있다.
김태원 에디터 tw.kim@carguy.kr
