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'하나의 삶'(Live As One)이라는 주제로 치러진 2012 런던올림픽에서 한국은 금메달 13개를 획득해 종합 5위를 기록하며 원정경기 사상 최고의 성적을 거뒀다.
당당히 스포츠강국 반열에 오르면서 국제사회 위상도 그만큼 높아졌다. 더불어 올림픽 마케팅과 선수 후원에 나섰던 기업들도 금메달감이었다. 영국 언론 인디펜던트는 "금메달은 삼성전자에 돌아가야 한다"고 했고, 인사이드더게임즈는 "삼성전자와 코카콜라가 런던올림픽에서 다른 후원사보다 우수한 성과를 이뤄냈다는 소셜미디어 조사 결과가 나왔다"고 강조했다.
사실 이번 올림픽에선 기업들의 올림픽을 이용한 광고 마케팅에 대한 규제가 더욱 강화돼 국제올림픽위원회(IOC)와 대한체육회(KOC)의 공식 후원기업을 제외하고 일반 회사들의 올림픽 활용 광고와 홍보가 거의 불가능했다.
KOC는 국내 기업들의 규정 위반사항에 대한 모니터링을 더욱 강화했다. 올림픽 출전 선수들은 개막 9일 전부터 폐막 3일 후까지 광고노출이 금지됐다. 이를 위반하면 경기에 상관없이 귀국 조치되거나 향후 국가대표 선발에 불이익을 당할 수 있었다.
이런 상황에서 신한금융그룹이 방송 3사의 런던올림픽 중계 스폰십을 협찬해 얻은 효과는 단연 돋보였다.
중계 방송을 협찬함으로써 규정을 위반하지 않으면서도 선수단을 응원하고 승리를 기원하는 공익적인 이미지를 구축한 것이다. 또한 효율성 측면에서도 올림픽 기간 동안 3사 기준 약 2425회의 브랜드 노출을 기록했으며, 이는 런던올림픽 기간(17일) 동안 1일 평균 약 142회씩 송출된 셈이다.
이를 15초당 광고비 기준으로 환산했을 경우 약 75억원을 투여한 효과를 얻었다는 계산이 나온다. 적은 협찬 비용 대비 엄청난 효율성을 기록했다고 할 수 있다. 누적시청률 부분에서도 올림픽 기간 중 광고비를 가장 많이 투여한 통신사 대비 약 1695%나 더 높았다.
신한금융그룹은 지난 2006년부터 꾸준히 올림픽과 아시안게임, 월드컵 때 방송사 중계 스폰서십을 통한 스포츠 마케팅을 펼쳐왔다. SBS가 단독중계했던 지난 2010년 벤쿠버 동계올림픽과 남아공 월드컵의 경우 SBS 중계스폰서십에 참여했다. 단독중계로 광고 단가가 상승했음에도 불구하고 신한금융그룹의 중계 스폰서십은 일반 광고에서는 엄두조차 낼 수 없는 효율성을 나타냈다. 이를 일반광고비로 환산했을 때 남아공월드컵은 약 190억원, 벤쿠버 동계올림픽은 약 17억원의 효과를 본 바 있다.
빅 스포츠 이벤트가 있을 때마다 기업들은 고비용의 스포츠스타를 메인모델로 활용하거나, 대회 후원사 또는 타이틀 스폰서, 선수후원 방법으로 마케팅을 하고 있다. 하지만 경기 승부에 따라 마케팅 반감 리스크가 생긴다. '스포츠는 갱 없는 드라마'란 말처럼 선수의 승패와 후원하는 대회의 권위 및 흥행성의 위험을 고려한다면 효과적이라고만 볼 수 없을 것이다
신한금융그룹은 방송사와 함께 파트너십을 형성해 상업적 내용이 아닌 대한민국 선수들의 선전을 기원하는 공익적 내용으로 반감 리스크를 해소하는 마케팅 방법을 선택했다. 또한 중계스폰서십은 중계일정 고지, 프로그램 종료 시 노출되기 때문에 채널 돌림현상이 적다. 공식후원사가 아니더라도 후원사의 느낌으로 시청자들에게 전달돼 광고에 대한 거부감이 상쇄될 수 있는 장점도 있다.
더불어 최근에 스포츠마케팅에서도 기업들의 사회공헌이 강조되는 분위기에서 신한금융그룹은 '신한 루키 스폰서십'이라는 프로그램을 통해 국제적인 선수로 성장할 기량을 갖추고 있으나 훈련여건이 열악한 비인기종목 유망주들을 발굴, 지원하고 있다. 체조 도마에서 금메달을 획득한 양학선이 그 대표적인 케이스라 할 수 있다.
더 많은 비용 지출만이 올림픽 금메달로 이루어 지지 않는 것처럼 신한의 마케팅 사례는 고비용 문제에 고민하는 많은 마케팅 담당자에게 좋은 선례를 남기고 있다. 송진현 기자 jhsong@sportschosun.com
