11번가가 론칭 10주년을 맞아 2008년부터 2017년까지의 구매 빅데이터를 분석했다.
지난 10년 간 전국 17개 광역시·도 중 배송 건수가 가장 많은 지역은 '경기도'였고 269개 시군구 중에서는 '강남구'인 것으로 나타났다.
전국 269개 시군구 기준으로 보면 '강남구'로 가장 많은 배송이 됐다. '강남구'의 누적 배송건수는 1476만여건으로 전국 시군구 평균 배송건수(279만여 건)보다 약 5.2배나 높았다. 이어 '송파구'(1080만여건), 경기도 '화성시'(1032만여건), '관악구'(986만여건), '서초구'(946만여건), 성남시 '분당구'(931만여건), '강서구'(917만여건), 경기도 '남양주시'(831만여건) 순이었다.
서울시 25개구의 빅데이터를 분석한 결과 여성1인가구가 많이 거주한다고 알려진 '강남구'에서 11번가를 이용하는 주 고객층은 '30대 여성'(16.8%)이었고 쌀, 채소, 과일 등의 '농산' 상품이 결제거래액 1위, '커피/생수/음료'가 결제건수 1위 품목으로 꼽혔다. 이 같은 결과는 '1인가구'의 영향으로 오프라인 마트에서 무겁게 장을 보는 대신 온라인을 통해 먹거리를 주로 구매하는 패턴이 나타난 것으로 풀이된다.
'관악구'는 도심접근성이 높고 다가구 주택이나 고시촌이 많아 학생이나 젊은 독신가구가 적응할 수 있는 입지조건을 갖춰 남성 1인가구 비중이 높다고 알려져 있다. 이에 '30대 남성'(19.4%)이 고객수 1위를 차지했고 주로 편의점 상품권, 영화예매권과 같은 'e쿠폰'이나 '커피/생수/음료' 등의 반복구매형 생필품을 주로 구매하는 것으로 나타났다.
'송파구', '서초구' 등은 신규 입주나 이사로 인한 'TV' 구매금액이 많았고 서울시 내 출산율이 높은 '구로구', '노원구', '강서구' 등에서는 'TV'와 더불어 육아에 필요한 '물티슈'를 많이 구매한 것으로 조사됐다.
11번가는 10년간의 요일별, 시간대별 결제건수에 따른 '쇼핑 골든타임'도 분석했다. 일주일 중 가장 많은 결제가 이뤄진 요일은 '월요일'이었고, 하루 중 '오전11시'에 가장 많은 주문이 몰렸다. 월요일(18%)에는 결제비중이 가장 낮은 토요일(9%) 보다 2배나 더 많이 결제가 됐는데 빠른 배송이나 당일배송을 선호하는 경향으로 배송이 바로 안 되는 주말보다 평일에 온라인 쇼핑을 더 많이 하고, 주말 동안 오프라인에서 구경한 상품을 월요일에 가격비교를 통해 온라인으로 구매하는 패턴이 나타나기 때문이다.
또 오전11시는 직장인들은 출근 후 급한 오전근무를 처리한 후, 주부들은 오전 집안 일을 끝낸 시간으로 쇼핑에 최적화된 시간이다. 이 시간대에는 시간당 평균 결제건수보다 1.6배 많은 결제가 이뤄졌고 점심시간을 포함한 오전 11시부터 오후1시까지는 하루 중 19% 비중의 결제가 발생했다. 11번가는 이러한 고객 구매패턴을 반영한 타임마케팅을 진행하기도 했다.
11번가는 2008년부터 현재까지 고객들이 온라인을 통해 주로 구매하는 상품이 어떤 흐름으로 달라졌는지 분석해 온라인 쇼핑시장의 변화를 읽었다. 2008~2009년 론칭 초기에는 PC화면으로 직관적인 구매와 비교가 가능한 1만원 대의 저렴한 티셔츠, 레깅스부터 온라인으로 구매해도 부담이 덜한 가디건 등 '패션' 카테고리 상품이 결제건수 기준 베스트 30위 내 대부분을 차지했다.
'온라인 장보기'가 본격 활발해진 2010~2013년에는 오프라인 마트에서 주로 구매하던 품목인 물티슈, 세제, 기저귀, 커피믹스 등의 반복구매형 '생필품'이 베스트 상위 내에 오르기 시작했다. 특히 생수, 쌀 등 무게가 많이 나가는 품목들이 눈에 띄었다.
11번가 모바일 비중이 급격히 상승하기 시작한 2014년부터는 모바일 환경에 최적화된 'e쿠폰'의 약진이 돋보였다. 외식상품권, 편의점이용권, 모바일상품권 등이 결제건수 상위에 올랐고 '해외항공권'도 눈에 띄기 시작했다.
지난 10년간 거래액이 가장 많이 성장한 카테고리는 2008년(3~12월) 대비 2017년(3~12월) 거래액이 100배 가까이 증가한 '패션잡화'였다. 오픈 초기부터 오프라인 개별 소호몰이나 편집숍, SPA 브랜드를 속속 입점해 인기 빅셀러들을 꾸준히 키워온 결과다. 또 작은 모바일 화면에서도 원하는 패션상품을 빠르고 편하게 검색할 수 있는 '이미지검색' 기능(15년 12월 베타서비스 론칭) 등을 마련해 쇼핑환경의 차별화 방안을 꾸준히 모색해 가고 있다.
온라인에서 가전을 구매하는 소비자가 늘며 청소기, 다리미 등의 '생활가전'(70배↑) 역시 거래액이 크게 뛰었다. 또 여가, 취미, 건강관리에 대한 관심이 몇 년 새 급격히 높아지며 '스포츠잡화'(45배↑), '캠핑'(27배↑), '스킨스쿠버/수상레저'(25배↑) 등 레저스포츠, 건강 관련 카테고리의 성장과 함께 불황무풍지대인 유아동시장의 지속적인 호황으로 '유아동신발'(44배↑), '유아가구/침구'(31배↑) 등도 돋보였다.
한편 '패션잡화' 카테고리의 꾸준한 성장으로 지난 10년 동안 고객들이 가장 많은 후기를 남긴 품목은 '의류' 였는데 양말(37만9000건), 티셔츠(37만700건), 청바지(20만3000건) 등이 해당됐다. 의류 다음으로는 '아기 물티슈'(31만건), '애견간식'(29만4000건) 등 육아용품이나 반려동물 관련상품 등 '양육'과 관련된 상품들에 꼼꼼히 후기를 남기는 것으로 나타났다.
SK플래닛 11번가 김현진 Product Innovation 추진단장은 "11번가가 10년간 쌓아온 빅데이터가 곧 우리나라 온라인 쇼핑업계의 역사"라며 "커머스플랫폼과 빅데이터의 시너지를 통해 향후 보다 개인화된 맞춤형 추천과 함께 고객 니즈를 선제적으로 예측할 수 있는 독보적인 플랫폼 우위를 확보할 것"이라고 말했다.
이정혁 기자 jjangga@sportschosun.com
