'맨 밥을 누가 사먹겠냐'고 CJ제일제당 내부에서도 반대 여론이 높았다. 1996년 12월 출시 당시 주위의 기대반 우려반 시선을 등에 업고 시장에 첫 선을 보였던 '햇반'이 이제 1조원 매출을 꿈꾼며 또 한번 진화를 시작한다. CJ제일제당은 쌀의 핵심 영양성분이 담긴 쌀눈을 3배 더 키운 신품종 쌀로 '큰눈영양쌀밥'을 선보이고, 내년에는 건강곡물 및 제철재료로 만든 밥까지 더해 '건강한 밥' 카테고리를 강화한다. 건강한 먹거리에 대한 니즈가 강한 소비자들까지 즉석밥 소비를 유발해 향후 4년 동안 시장을 2배 더 키우겠다는 목표다. CJ제일제당은 이를 통해 2018년 매출 2,500억원, 2025년 1조원으로 매출을 성장시킨다는 계획이다.
CJ제일제당은 지난달 31일 부산 사하구 장림동에 위치한 CJ제일제당 햇반공장에서 '햇반 R&D 세미나'를 개최, 4년에 걸쳐 야심 차게 준비한 신제품 '큰눈영양쌀밥'의 생산공정을 공개하고 이후 발전 계획 등을 공개했다. CJ제일제당 식품마케팅담당 박찬호 상무는 이날 "우리 국민 1인당 연간 쌀 소비량은 계속 줄고 있는 반면에, 햇반을 중심으로 한 즉석밥 시장은 지난 5년간 연평균 20% 이상 성장해왔다"며 "4년 후인 2018년에는 국내 즉석밥 시장이 지금의 2배인 3,600억원으로 성장할 것"이라고 예상했다. CJ제일제당은 현재 65% 수준의 시장점유율을 확대시켜 매출 2,500억원 달성에 주력한다는 방침이다. '밥을 사먹는다'는 새로운 문화를 창출한 햇반이 앞으로 어떤 모습으로 또 다시 식문화 혁명을 일으킬지 기대되는 대목이다.
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'비상식(非常食)'에서 '일상식(日常食)'을 넘어 이제는 '건강식'으로 진화한다
햇반이 최초로 출시된 것은 1996년 12월. 당시 CJ제일제당 사내에서조차 "맨 밥을 누가 사먹겠느냐'는 반대여론이 높았다. 밥하면 엄마가 해주는 집밥을 자연스레 떠올리던 시대, 밥을 만들어 판다는 것은 특별한 뉴스거리였던 것이다. 이런 상황에서 CJ제일제당이 소비자들에게 제시한 최초의 소구점은 바로 '비상식'이었다. 아이들이나 남편 친구들이 집에 갑자기 들이닥쳐 밥이 모자랄 때 이를 해결하는 아이템으로 햇반을 내세웠다.
이후 2000년대 시장이 안정기에 접어들고 즉석밥에 대한 소비자 인지도가 높아지면서 비상식이 아닌 '일상식'으로의 접근이 시작됐다. '엄마가 정성스럽게 지어준 것처럼 맛있는 밥'이라는 이미지를 부각시키기 시작했고, 당일도정과 무균포장, 맛 품질 등의 품질 차별화를 내세워 집밥처럼 믿고 먹을 수 있는 햇반의 장점을 강조했다. 어린 시절부터 햇반 이용 경험이 있는 세대가 주요 소비계층 대열에 합류하고, 1인 가구가 증가하는 등 햇반의 일상식화를 추진할 수 있는 기반도 조성됐다. 타깃 역시 출시 초기의 35~45세의 주부보다 미혼의 젊은 직장인, 싱글족, No-kids 부부 등 조금 더 어린 세대로 바꿨다.
햇반은 이제 '일상식'을 넘어 '건강식'으로의 새로운 도약을 준비하고 있다. 단순한 밥의 개념이 아닌 국민 건강에 도움을 줄 수 있는 '건강한 밥'으로 소비자들의 삶의 가치를 상승시키고, 국내 쌀 산업의 경쟁력 강화는 물론 쌀 가공 산업의 새로운 비전을 선보이는데 주력하겠다는 포부다. 최고의 기술력(R&D)과 맛 품질을 자랑하는 햇반이기에 '건강'과 '가치'를 부여할 수 있는 또 한번의 새로운 식문화를 창출할 수 있다는 자신감을 내비친 것이다. CJ제일제당이 이날 공개한 '큰눈영양쌀밥'이 바로 그런 각오와 의지가 담긴 결과물이라 할 수 있다.
'큰눈영양쌀밥'은 CJ제일제당이 서울대 농대와 함께 공동 개발한 '큰눈영양쌀(서농 17호)'로 만든 햇반이다. 쌀의 영양이 모여있는 쌀눈 부위를 기존 쌀보다 3배 더 키우고 도정 과정에서도 떨어지지 않도록 배아 부분을 함몰형으로 만든 특수한 신 품종이다. 일반 백미로 도정해도 쌀눈이 떨어지지 않기 때문에 쌀눈에 들어있는 항산화 성분 감마오리자놀과 필수 지방산 리놀렌산, 비타민, 식이섬유 등의 영양분을 그대로 담은 건강지향적인 제품이다.
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햇반이 끊임없이 즉석밥 식문화의 패러다임을 바꾸고 혁신을 추구할 수 있는 바탕은 시장 1위의 자신감이다. 그리고 후발주자들의 거친 공세에도 지금까지 시장경쟁력을 고수할 수 있는 근본적인 이유는 햇반 만의 차별화된 R&D에 있다.
햇반 R&D의 첫 번째 특징은 '당일 도정'이다. 쌀은 도정을 하는 그 순간부터 수분함량이 떨어지며 밥맛이 떨어진다. 햇반은 2010년부터 국내에서 유일하게 자체 도정 설비를 보유해 당일 도정한 쌀로 밥을 짓고 있다. 자체 도정 설비가 있기에 쌀 품종별로 맞춤도정이 가능하고, 도정 후 하루 내에 햇반을 만들어 '갓 지은 밥맛'을 구현할 수 있다. 같은 품질의 쌀이라도 재배와 보관 조건에 따라 해마다 품질이 달라지기 때문에 도정단계를 면밀히 점검하고, 개별 쌀의 특성에 맞춰 최적의 도정 조건을 적용할 수 있다는 장점을 갖췄다. 결과적으로 도정 후 쌀의 신선도와 수분함량이 낮아지며 발생할 수 있는 품질저하 현상을 당일 도정이라는 햇반만의 차별화된 R&D 역량으로 극복했다.
밥맛을 좌우하는 쌀을 잘 고르고 보관하는 것도 핵심 포인트다. 산지별, 종자별 제 각각인 쌀의 특성에 맞춰 일정한 수준 이상의 밥맛을 유지하고 표준화 하기는 쉽지 않기 때문이다. 햇반 연구진들은 매년 원료 쌀의 생육과정(모내기, 관리, 수확)을 직접 현장에서 점검 및 관리하고, 그 해에 가장 맛있는 쌀을 찾기 위한 전쟁과 같은 원료 확보 경쟁을 치른다. 양질의 쌀을 사용하되 산지의 차이가 맛 차이로 이어지지 않게 하기 위해 다양한 조건에서도 같은 밥맛을 낼 수 있도록 모든 조건을 검증하고 있다. 수확 후에도 햅곡과 같은 품질 그대로 유지시킬 수 있도록 건조된 쌀을 15도에서 저온 보관하는 것도 차별화된 경쟁력이다.
지난 2011년부터는 더 나아가 쌀 품종 개발에도 힘을 쏟고 있다. 농촌진흥청 및 주요 대학교와 협력해 쌀 품종부터 연구해 쌀부터 최종 제품까지 철저한 관리가 이뤄질 수 있는 역량을 키우는데 중점을 두고 있다. 이날 '햇반 R&D세미나'에서 발표된 '큰눈영양쌀밥'이 대표적인 케이스다. 햇반 연구진들은 서울대와의 품종개발 협력 시, 쌀눈 크기를 키우면서도 즉석밥으로 가공이 가능할 수 있도록 연구진과 지속적으로 논의해왔다. CJ제일제당은 앞으로도 농촌진흥청 및 산학연계를 통해 가공밥에 적합한 맞춤형 품종, 건강기능성을 갖춘 품종 등에 대한 연구개발을 강화할 계획이다.
햇반 연구개발을 총괄하고 있는 CJ제일제당 식품연구소 신선편의식품센터 권순희 상무는 "그 동안 햇반의 연구개발 범위가 당일도정, 저온보관 시스템 등에 국한됐었다면, 앞으로는 쌀품종 개발부터 재배관리, 수확 후 관리, 보관, 도정까지 모두 아우를 수 있는 시스템을 구축해 가장 신선한 쌀로 1년 내내 갓 지은 밥맛을 즐길 수 있도록 노력할 것"이라며 "큰눈영양쌀밥이 대표적인 성공작이 될 것으로 기대하고 있다"고 강조했다.
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'햇반'은 총 6단계의 프로세스를 거쳐 완성된다. 대한민국에서 가장 신선하고 최고의 쌀만을 엄선해 사용한다. 신선도를 유지하기 위해 15도 이하의 저온 보관을 한다. 좋은 원료를 도정 후 하루 이내에 밥을 지어 신선도가 높고 맛을 뛰어나게 한다. 당일 도정 시스템을 거친 후 쌀 씻기와 불리기 공정으로 이동한다. 쌀 씻기 기계를 사용해 손으로 문지르듯 3번을 씻어내고, 산소를 제거해 쌀 내부에 균일하게 수분을 흡수하도록 도와주는 탈기수를 사용해 1시간 정도 균일하게 물을 흡수시켜 일정한 밥맛을 내게 한다.
이후 '햇반'은 압력밥솥의 원리를 적용해 140도, 3기압 이상의 고온/고압 상태에서 밥을 해 찰기를 뛰어나게 한다. 일정한 온도와 압력을 유지해 균일한 밥맛을 유지시킨다. 이렇게 만들어진 밥은 반도체 공정 수준의 클린룸에서 살균한 포장재를 이용해 밥을 포장한다. 균이 전혀 없기 때문에 방부제 없이도 상온 보관이 가능한 것도 이 때문이다. 포장을 마친 '햇반'은 엄마가 밥을 섞어 뜸을 들이는 효과로 깊은 밥맛을 내기 위해 15분간 뒤집어 증숙 설비 내에 머무른다. 마지막 단계로 15분 동안 차가운 물에서 급속 냉각해 진공상태의 '햇반'은 유통과정에서도 신선함을 유지할 수 있다.
2018년까지 즉석밥 시장 규모 2배 성장 견인… 2025년 매출 1조원 목표
우리 국민의 쌀 소비는 계속 줄고 있다. 국민 1인당 쌀 소비량은 1996년 104.9kg에서 2013년 67.2kg으로 감소하고 있다. 반면, 햇반을 중심으로 하는 즉석밥 시장은 성장을 거듭하고 있다. 실례로, 햇반은 1996년 출시 당시 생산량이 2천톤 규모에서 지난해 3만톤을 넘어 15배 이상 성장했다. 총 누적생산량(2014년 9월 기준)만 11억개. 특히 올해 판매량은 1억 6,000만개가 예상되고 있어 우리나라 인구를 5,000만명으로 환산하면 1인당 햇반 3개를 섭취한 셈이다. 갓 지은 밥맛과 즉석밥에 익숙한 세대의 주 소비층 진입, 편리함을 추구하는 1~2인 가구의 증가 등 여러 경제적 사회적 여건이 성장의 원동력이다.
최근 5년간 즉석밥 시장의 연평균 성장률은 20%에 달한다. 이 성장률 대로만 성장해도 4년 후인 2018년에는 즉석밥 시장이 현재의 두 배인 3,600억원으로 커질 전망이다. 이후 미래는 더욱 밝다. 통계청에 따르면 2025년에는 즉석밥의 주 소비층이라 할 수 있는 1~2인 가구가 전체 가구의 63%에 달해 한층 더 탄력을 받을 것으로 예상된다. 또한, 우리나라와 밥 문화가 비슷한 일본의 즉석밥 시장이 1조원 규모라는 점을 놓고 보면 국내 즉석밥 시장 역시 아직도 잠재성장 가능성은 무궁하다는 판단이다. 일본의 경우 국민 1인당 즉석밥 섭취량은 연간 11개로, 연간 4.5개인 우리나라의 2.4배 수준이다.
CJ제일제당 식품마케팅담당 박찬호 상무는 "쌀 소비 감소와 대조적으로 즉석밥 시장은 큰 폭으로 성장하고 있고, 향후 10년 내에 더욱 폭발적으로 성장률에 가속도가 붙어 1조 5,000억원 규모로까지 커질 것"이라며 "중장년층이나 잡곡밥을 먹는 건강지향 소비계층 등 그 동안 즉석밥 소비에 익숙하지 않은 소비자층까지 끌어들여야 한다"고 밝혔다. 이를 위해 CJ제일제당은 '큰눈영양쌀밥'을 필두로 내년 출시 예정인 건강곡물 및 제철재료로 만든 밥 등 '건강한 밥'을 컨셉트로 하는 전략 신제품을 앞세운다는 계획이다. 박찬호 상무는 이어 "한국의 즉석밥 문화를 만든 햇반은 앞으로도 치열한 R&D 진화와 제품 개발로 국내 즉석밥 시장을 키우고, 즉석밥 수요 확대를 통해 국내 쌀 소비 활성화에 앞장 서 농가 수익증대에 힘쓰겠다"며 "2025년까지 햇반 매출 1조원으로 확대시키는 것이 중장기 목표"라고 밝혔다. 전상희 기자 nowater@sportschosun.com