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세계적인 스포츠 축제인 월드컵이 20여일 앞으로 다가왔다.
공식 후원사를 비롯해 앰부시 마케팅을 하는 기업들까지 다양한 월드컵 마케팅 경쟁을 벌이고 있다.
업계 관계자들에 따르면 이번 브라질월드컵 마케팅에서 눈여겨 봐야 할 특징은 온라인을 통해 소비자들을 직접 참여시키는 인터렉티브 마케팅(Interactive Marketing) 사례가 많아졌다는 점이다.
이같은 경향은 2010년부터 시작돼 2014 브라질월드컵에서 더욱 활성화되고 있다. 이는 소셜미디어의 확산으로 기업과 소비자들이 접촉하는 플랫폼의 늘어나고 스마트폰을 통해 언제 어디서든 이벤트에 참여가 가능해지면서 생긴 현상이다.
특히 온라인 상에서의 참여를 현실 속 결과물로 나타내 참여 동기를 높이는 경향이 두드러지게 나타난다. 소비자들의 응원 사진과 메시지들을 모아 축구 국가대표팀에 전달하는 것이 대표적인 사례다. 이는 단순히 응원 문구가 새겨진 한정판과 광고를 통해 응원의 메시지를 전달하는 것에서 진보된 것으로 소비자와 함께 대표팀 응원을 위한 결과물을 만들어가는 과정 속에서 브랜드 친밀도를 높일 수 있다.
업계 관계자는 "월드컵 마케팅은 그 기간동안 모두가 한 마음으로 승리를 응원한다는 점에서 참여 동기가 명확해 소비자의 적극적인 참여를 이끌어 낼 수 있다는 장점이 있다"며 "소셜미디어 영향력 확대와 더불어 월드컵 마케팅에서 소비자들의 다양한 참여를 이끌어내려는 경향은 더욱 적극적으로 나타날 것으로 보인다"고 밝혔다.
소비자의 짜릿한 응원사진을 대형 태극기로
이번 월드컵에서 소비자의 참여를 적극 유도하는 기업은 코카콜라다. 코카콜라는 지난 3월 17일부터 4월 30일까지 참여형 온라인 이벤트인 '해피니스 플래그'를 전 세계적으로 진행했다. 세계 각지 소비자의 응원사진을 모아 하나의 초대형 모자이크 플래그를 만드는 이벤트로, 만들어진 해피니스 플래그는 월드컵 개막식 현장에서 공개될 예정이다. 이는 응원 사진으로나마 세계의 모든 사람들이 하나 되어 개막식 현장에 함께함으로써 월드컵의 주인공으로 참여하는 짜릿한 경험을 선사하자는 취지에서 마련됐다.
국내에서는 해피니스 플래그에 응모된 응원사진 중 2200장을 모아 대표팀의 승리를 기원하는 태극기 모양의 해피니스 플래그를 제작, 지난 5월 28일 2014 브라질월드컵 출정식에서 공개했다.
또 코카콜라는 월드컵 응원 댄스인 '콕콕댄스(Coke Coke Dance)'를 선보임과 동시에 30일까지 페이스북(www.facebook.com/cocacola)을 통해 소비자들의 콕콕댄스 영상을 공모받는 소비자 이벤트를 진행 중이다. 응모하면 소비자들의 투표를 통해 매주 응원 지원금(10만원) 및 응원 도구를 제공한다.
코카콜라 관계자는 "참여 마케팅은 소비자에게 전달하고자 하는 브랜드 가치를 자연스럽게 경험할 수 있게 하고 자발적인 확산을 일으킬 수 있다는 점에서 소셜미디어 시대의 마케팅 트렌드 중 하나"라며 "코카콜라도 다양한 참여형 프로모션을 통해 세계 모든 사람들이 함께할 수 있는 모두의 월드컵 축제로 만들어갈 예정"이라고 말했다.
2014명 승리의 함성을 월드컵 응원가에 담는다
축구 국가대표팀의 공식 단복을 후원하고 있는 삼성에버랜드 패션부문의 대표 남성복 갤럭시는 소비자와 함께 응원가를 만드는 온라인 이벤트를 진행 중이다. 갤럭시는 가수 김경호가 부른 축구 국가대표팀의 선전을 기원하는 응원가 '승리를 원해(Pride 11)' 음원을 공개하고, 2014명의 소비자가 후렴구를 따라 불러 응원가를 완성하는 '2014명 승리의 함성을 브라질로 보내자!' 이벤트를 오는 8일까지 마이크로 사이트(www.galaxypride11.kr)을 통해 진행 중이다. 소비자 2014명의 목소리를 담아 국민들의 승리의 염원을 담은 응원가를 만들겠다는 취지다. 참가자에게는 추첨을 통해 국가대표 공식 슈트(11명), 피케 셔츠(11명), 넥타이(11명), 김경호 응원가 사인CD(50명) 등을 경품으로 제공한다.
소비자가 직접 선정하는 국가대표팀 슬로건
한국 축구대표팀 전용버스에 새겨지는 '즐겨라 대한민국!' 슬로건도 소비자의 참여로 만들어졌다. 이는 국내 유일의 국제축구연맹(FIFA) 공식후원사인 현대자동차그룹이 세계적으로 진행한 '월드컵 승리 기원 표어 공모전'을 통해 결정된 것이다. '월드컵 승리 기원 표어 공모전'은 세계 각국의 축구 팬들이 자신이 응원하는 대표팀의 승리를 기원하며 응원 슬로건을 직접 만들고 선택하는 공모전이다. FIFA 공식 사이트에서 본인이 응원하는 국가 대표팀을 선택해 응원 슬로건을 공모하는 방식으로 진행됐으며 최종 선정된 슬로건 32건은 대표선수단 공식 버스에 랩핑돼 월드컵 대회 기간 동안 전세계 축구팬들에게 노출될 예정이다.
온라인 메시지 모아 응원 현수막 만든다
월드컵 공식후원사인 존슨앤드존슨 뉴트로지나도 소비자들이 국가대표팀에게 전하고 싶은 메시지를 모아 월드컵 현지 응원전에 사용될 현수막으로 제작하는 이벤트를 17일까지 진행하고 있다. 뉴트로지나 공식 페이스북(www.facebook.com/neutrogenakorea)에서 대한민국의 승리를 기원하는 응원 메시지를 남기면 된다. 이벤트 참여자 중 1명을 추첨해 '브라질 여행권(1인 2매)'을 증정한다. 소비자들의 메시지로 만들어진 응원 현수막은 브라질 현지 응원단에게 전달돼 조별 리그전이 열리는 3곳의 경기장에서 대한민국을 응원하기 위해 사용될 예정이다.
왜? 참여형 마케팅이 대세인가
월드컵에서 참여형 마케팅의 비중이 높아진 이유로는 소셜미디어를 적극적으로 활용함으로써 적은 비용으로 큰 효과를 얻을 수 있다는 점이다. 소비자가 참여하는 과정에서 자발적으로 이슈를 확산해 나가며 이 과정에서 자연스럽게 브랜드 가치와 친밀도를 높일 수 있다. 업계 관계자는 "앞으로 월드컵 마케팅에 있어서 소비자들의 참여 요소가 있냐, 없냐는 중요한 점으로 작용할 것으로 보인다"며 "어떻게 하면 자연스럽게 참여를 유도하고 공감을 불러일으킬 수 있는 지에 대한 고민없이 단순히 참여에 대한 효과만 생각하고 뛰어들면 오히려 역효과가 나타날 수 있다"고 조언했다.
최만식 기자 cms@sportschosun.com