삼성화재, 도심 속 휴양림, 피톤치드 거리 '무병장수의 길' 조성

계단에 빽빽하게 들어선 나무 덕분에 피톤치드 향이 분사 된다. 계단을 걸어 오르 내리면 숲을 중심으로 새소리, 바람소리가 들려온다. 바쁜 발걸음의 보행자들이 걸음을 멈춰 주위를 둘러본다. 마치 휴양림 속 삼림욕을 하듯 잠깐이나마 심리적인 편안함 조차 느낀다.

하루평균 40만명의 유동인구를 가진 서울의 주요 교통요지이자 상권지역인 왕십리역. 역사 앞 메인계단 주위로 도심에서 찾아볼 수 없는 계단 숲이 조성되었다.

'무병장수의 길' 캠페인을 진행한 삼성화재는 바쁜 일상 속 이용자들에게 에스컬레이터를 이용하는 대신 숲 속을 산책하는 마음으로 계단을 이용하기를 권유한다. 이를 통해 삼성화재는 고객들에게 생활 속 작은 실천과 준비로도 충분히 유병장수 시대를 든든하게 대비할 수 있음을 전하기 위해 왕십리 역에 약 100여 그루의 실제 나무를 심었다. 100% 국내산 편백나무에서 추출한 피톤치드가 도심 속 지하철에서의 유해 세균을 저하시키면서, 계단을 오르내리는 보행자들에게 실제 교외 산림욕을 하는 듯한 경험을 제공한다.

이처럼 최근 광고 업계에선 일상 생활 속 옥외 공간을 활용해 소비자들의 눈길을 사로잡으면서, 더불어 좀 더 친숙하게 다가가는 이른바 '공간마케팅'이 화두가 되고 있다. 소비자 라이프스타일 속 공간의 특성을 잘 활용해 브랜드나 제품의 메시지로 표현한다는 점에서 '미디어 크리에이티브'라고 표현하기도 한다.

과거 정형화된 옥외 미디어를 통해 광고나 기업 메시지를 표출하는 전통적인 광고마케팅의 방식을 외면하는 소비자들에게 좀 더 효과적이고 새로운 방식으로 커뮤니케이션하고 싶은 기업 마케팅 담당자들에게 이와 같은 미디어 크리에이티브는 소비자들에게 익숙한 공간을 활용해 특별한 경험을 제공하여 해당 브랜드에 대한 호감과 제품의 가치를 신선하게 전달할 수 있다는 점에서 매우 긍정적인 평가를 받고 있다.

특히 기존 매체들에게서 제공할 수 없는 소비자의 오감을 자극하여 소통한다는 점에서 공간을 활용한 마케팅 기법은 그 활용 분야가 무궁무진하다.

최근 홈플러스의 모바일과 옥외매체와의 컨버젼스를 통해 가상 스토어를 운영, 실제 제품을 구매할 수 있는 이른바 IT 기법을 접목한 공간 마케팅과 같은 새로운 형식들이 업계에서 주목받고 있는 것과 같은 맥락이다.

하지만 소비자들의 미디어 소비 패턴의 변화와 달리, 기존 전통적인 옥외 광고시장의 운영 방식과 변화에 둔감한 업계 관계자들의 인식이 새로운 마케팅 기법들에 대한 시도를 저해하는 주요한 요인이라고 한 관계자는 말한다.

삼성화재의 '무병장수의 길'을 기획, 제작한 옴니파트너스의 김종영 과장은 쇼핑몰, 영화관, 교통시설 등 인구 밀집 지역에 설치된 매체에 광고를 집행하고자 하는 기업들은 넘쳐나지만, 공간에 대한 특성을 제대로 이해하고, 고객에게 특별한 경험을 제공하는 특화된 컨텐츠를 제작 할 수 있는 공간 미디어 전문 제작 업체는 전무한 상황이라고 말한다.

무분별한 옥외 광고 매체의 홍수 속에서 공간의 특성과 도시 미관을 유지하면서도 새롭고 창의적인 기법을 통해 이용객들에게 특별한 경험을 제공하는 다양한 활동들이 앞으로 좀 더 활성화 될 수 있기를 기대해본다. 송진현 기자 [e-mail]