월드컵의 고민 '무임승차를 막아라'

스포츠조선
2010년 6월 5일
5일 오후 남아프리카공화국 루스텐버그에 위치한 올림피아파크 경기장에서 첫 남아공 훈련을 시작한 한국 축구국가대표팀 이동국이 경찰의 호위속에 버스에서 내리고 있다.
< 루스텐버그(남아프리카공화국)= 김경민 기자 [e-mail] >

월드컵의 또 다른 이름은 '마케팅 전쟁'이다. 세계인들의 시선이 집중된다. 누적 TV 시청자수만 해도 70억명에 이른다. 각 기업들은 월드컵을 통해 자사의 브랜드 인지도를 높이기 위해 혈안이 된다. 온갖 방법을 다 동원한다. 상대를 죽이지 못하면 내가 죽을 수 밖에 없다.

가장 적극적인 기업은 국제축구연맹(FIFA) 스폰서들이다. 이들 가운데 최상위급인 'FIFA 파트너'는 아디다스, 코카콜라, 현대·기아차 등 6개 기업이다. 여기에 4년에 한번 열리는 월드컵에 한해 독점적 마케팅 권한을 갖는 월드컵 스폰서가 있다. 맥도널드 등 8개 기업이다. 이보다 작은 규모로는 내셔널 서포터인 월드컵 개최국의 8개 기업이 있다. 올해 브라질월드컵과 관련해 이들 20여개 스폰서 기업이 FIFA에 준 금액은 16억달러(약1조6000억원)에 달한다.

이들은 월드컵의 독점적인 마케팅 권리를 가지고 있다. 각종 이벤트를 개최하고 공격적인 광고 활동을 펼친다. 예를 들어 현대·기아차는 전세계 주요 도시에서 '팬페스트'를 개최해 자사 브랜드의 인지도를 높이고자 한다. 국내에서는 서울 영동대로와 부산 해운대 해수욕장이 유력 후보지다. 코카콜라는 응원단을 브라질로 보낸다.

이러한 마케팅활동과 동시에 스폰서 기업들이 심혈을 기울이는 것은 이른바 '무임승차 차단'이다. 즉, 스폰서 기업들의 경쟁업체들이 펼치는 '앰부시 마케팅'을 막는 것이다. FIFA의 스폰서가 아니면서 축구를 연상하게 하는 마케팅 활동을 통해 자사의 브랜드 인지도를 높이는 기법이다. 가장 흔한 것이 선수나 코치진들을 모델로 써서 광고를 하는 방법이다.

특히 스포츠브랜드 업계에서 이런 '앰부시마케팅'이 활발하다. 가장 쉬운 것이 각국 A대표팀의 용품 후원이다. 선두 주자는 FIFA의 공식 스폰서인 아디다스의 최대 경쟁사인 나이키다. 나이키는 이번 월드컵에서 한국을 비롯해 8개국을 공식 후원한다. 또 네이마르(브라질) 웨인 루니(잉글랜드) 등의 스타 선수들이 나이키의 모델이다. 월드컵 기간 중 이들을 모델로 내세운 광고를 하며 '앰부시 마케팅'에 박차를 가할 것으로 보인다. 만약 나이키의 후원을 받는 팀이 월드컵에서 우승한다면 공식 스폰서인 아디다스보다 더 큰 마케팅 효과를 누릴 수 있다. 나이키의 입장에서는 상대적으로 적은 비용으로 월드컵 분위기에 편승할 수 있다는 장점이 있다. 월드컵 분위기를 교묘히 이용하는 마케팅이다. 나이키 외에도 축구 스타들을 모델로 내세워 앰부시 마케팅을 벌이려는 기업들은 상당히 많다.

FIFA는 2월 앰부시마케팅 제재안을 발표했다. 경기장 그라운드, 공식 기자회견장, 경기장 라커 등을 '마케팅 금지 구역'으로 지정해 스폰서 보호에 나섰다. 선수들이 FIFA의 스폰서를 제외한 다른 기업의 제품을 홍보할 수 없도록 했다. 또 각 팀별 베이스캠프나 호텔, 훈련장 등도 '마케팅 제한구역'으로 지정했다. 앰부시 마케팅 행위를 자제해달라고 요청한 상태다. 하지만 이들 구역 외에는 특별히 앰부시 마케팅을 제재할 방법이 없어 골머리를 앓고 있다.
이 건 기자 [e-mail]