신문 광고집행 잣대 '구독률-열독률'
기사입력 2000년 03월 20일 17시 08분
신문의 구독률과 열독률은 매체의 영향력을 대변하는 수치이므로 가장 민
감하고 중요한 데이터다.
구독률과 열독률 조사자료는 매년 광고주와 광고대행사들이 연간 광고집
행 및 매체계획을 수립할때 절대적으로 의존하는 기준 잣대이며 특히 광고
주에게는 광고 집행을 위한 각 매체의 성적표나 다름 없기 때문에 비상한
관심을 끌 수 밖에 없다.
물론 신문잡지 부수공사제도(ABC)가 시행된다면 이러한 조사 자료는 2차적
인 참고 자료에 지나지 않을 수도 있겠지만 ABC 제도는 지금껏 실현되지 못
하고 있다.
이에 따라 그동안 광고 집행을 위한 기초 자료는 종합광고대행사에서 1년
에 한번씩 실시해온 소비자 라이프스타일조사(신문 구독률, 열독률, 방송
시청률, 청취율 등 매체 접촉 행태 포함)에 주로 의존해왔다.
광고대행사에서 많은 비용을 들여 매체에 관한 CPR(Consumer Profile
Research) 조사를 해온 것은 광고의 효율성을 높이려면 매체력을 평가하지
않을 수 없기 때문이다.
그러나 CPR은 IMF 이후 조사규모가 축소되거나 폐지된 경우도 있고 객관적
인 자료 확보가 어려운 것이 현실이다.
또 광고대행사의 조사자료는 규모나 신뢰도에서 의미를 갖지만 대외비로
취급되고 있어 해당 클라이언트가 아니면 접하기 어려운 것도 사실이다.
이에 따라 국내외 리서치기관의 매체력 조사 참여가 점점 늘고 있다.
구독률은 개인, 혹은 가정이나 직장에서 신문을 받아보는 응답자의 비율이
다.
그러나 신문매체에 따라 무료 구독자가 상당 수 있어 유료 구독률이 판매
부수와 직결된다.
발행부수에 비해 판매 부수가 높은 신문이 진정한 의미에서 영향력과 광고
효과가 우량한 신문이라고 할 수 있다.
그러나 정작 신문이 독자에게 어느정도 영향력을 나타내느냐를 단적으로
보여주는 것은 열독률이다.
열독률은 예를 들어 "어제 읽은 신문은 어떤 것이 있습니까?"라는 질문에
응답된 신문별 비율로 타깃층에 따라 1000명당 광고비(CPM)와 도달범위
(Reach)를 추정할 수 있는 수치다.
기업은 적은 광고비로 최대의 광고효과를 노리기 때문에 연령별, 타깃별
열독률은 광고집행에 가장 결정적인 판단의 근거로 작용한다.
신문 열독률은 보통 평일보다는 일요일이 높은 것으로 알려져 있다.
지난해 미국신문협회의 조사에 의하면 평일 열독률이 56.9%, 일요일 열독
률이 66.9%였다.
특히 뉴미디어가 발달되면서 인터넷과 전자신문의 등장은 신문 열독률의
중요한 변수로 작용하고 있다.
[황수철 기자 sucher＠]
