소비자 기만 vs 고객 위한 것…쿠팡 'PB 부당 우대' 심사 쟁점은

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[쿠팡 앱 화면 캡쳐]

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'쿠팡 랭킹순'서 PB상품 상단 노출…임직원 동원해 후기 작성도

공정위, 부당 고객 유인 행위 판단…쿠팡 "상품 진열 방식일 뿐"

(세종=연합뉴스) 박재현 기자 = 공정거래위원회 전원회의 심의를 앞둔 '쿠팡 자사브랜드(PB) 부당 우대 의혹'의 핵심은 '쿠팡 랭킹순'의 소비자 기만 여부다.

공정위는 쿠팡이 사전 고지한 랭킹 산정 기준과 무관하게 PB상품을 상단에 노출한 것이 소비자 기만을 통한 부당 고객 유인행위라고 본다.

반면 쿠팡 측은 '쿠팡 랭킹순'은 고객의 편의 및 만족도를 위해 다양한 요소가 반영된 것이며, 더 나은 상품을 추천하기 위한 진열 방식에 불과하다고 반박한다.

29일 업계에 따르면 공정위는 쿠팡의 부당고객유인 행위 사건에 대해 제재 의견을 담은 심사보고서를 발송하고 전원회의 심의를 준비 중이다.

사건의 핵심은 쿠팡의 상품 표시 알고리즘인 '쿠팡 랭킹순' 방식에 소비자를 속이거나 기만한 요소가 있는지다.

쿠팡 앱이나 인터넷에서 물건을 검색한 소비자들은 기본적으로 '쿠팡 랭킹순'으로 정렬된 상품 검색 결과를 보게 된다. 별도 선택을 통해 '낮은 가격순'이나 '판매량순'의 정렬도 가능하지만, 대다수 소비자는 '쿠팡 랭킹순'으로 정렬된 상품 검색 결과를 보고 구매를 결정한다.

쿠팡은 판매실적과 고객 선호도, 상품 경쟁력 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려해 '쿠팡 랭킹순' 정렬 순위를 결정한다고 설명한다.

판매 실적은 상품의 구매 건수, 고객 선호도는 상품 및 판매자에 대한 고객 평가, 상품 경쟁력은 상품가격과 배송 기간, 검색 정확도는 검색어와 상품 연관도 등이 각각 평가대상으로 들어간다.

공정위는 이 같은 기준과 무관하게 자사 PB상품을 '쿠팡 랭킹순'으로 정렬된 상품 검색 순위에 무조건 포함되도록 알고리즘을 짰다고 본다.

'쿠팡 랭킹순'을 객관적이고 공정한 기준에 따라 도출된 믿을만한 정렬 방식인 것처럼 소비자에게 고지하고, 실제로는 이와 다르게 시스템을 운영해 소비자를 기만했다는 판단이다.

사건의 시발점이 됐던 '리뷰 조작' 역시 소비자 기만행위에 해당한다는 게 공정위의 시각이다.

일반 소비자들이 제품을 구매해 리뷰를 작성할 것이라는 소비자들의 일반적인 인식과 달리, 임직원들을 동원해 리뷰를 다수 작성하면서 소비자를 사실상 속였다는 것이다.

쿠팡은 이 같은 공정위의 조사 결과는 오해 또는 무지에 기반한 것이라며 반박하고 있다.

쿠팡은 '쿠팡 랭킹순'은 소비자가 가장 원하는 상품을 먼저 보여주기 위해 설계된 알고리즘일 뿐, 소비자를 기만하거나 부당 이득을 취한 사실이 없다고 주장한다.

'쿠팡 랭킹순' 설명에도 "고객의 편의 및 만족도 향상을 위한 추가적인 요소가 수시로 반영될 수 있습니다"고 명시하는 등 소비자들에게 알고리즘의 운영 방식과 성격을 충분히 설명했다는 것이다.

쿠팡은 또한 '쿠팡 랭킹순'을 비롯한 상품 검색 표시 방식은 본질적으로 '상품 진열 방식'에 해당한다고 주장한다.

오프라인 대형마트에서 인기 PB상품을 매출이 많이 나오는 '골든존' 등 인기 매대에 진열하는 것을 제재하지 않듯, 앱 상품 표시 방식 역시 공정위의 제재 대상이 아니라는 취지다.

향후 심사의 쟁점은 '쿠팡 랭킹순' 알고리즘이 실질적으로 소비자의 오인을 불러일으켰는지에 대한 판단이 될 것으로 보인다.

'쿠팡 랭킹순'에서 PB상품을 상단에 노출하는 방식이 공정성, 객관성에 대한 소비자 일반적 인식과 다르다고 판단된다면, 제재가 의결될 가능성이 높다.

반대로 PB상품 상단 노출이 좋은 상품을 추천하기 위한 선의에서 비롯된 것이며, 소비자들의 일반적 인식과도 부합한다고 본다면 무혐의 판단이 나올 수 있다.

공정위는 이르면 내달 중 전원회의를 열고 사건을 심의할 예정이다.

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