[제18회 스포츠조선 광고대상]심사평-이명천 중앙대 광고홍보학과 교수

심사평①-이명천 중앙대 광고홍보학과 교수

존 케이플즈(John Caples)는 1900년에 태어나서 1990년에 세상을 떠났다. 정확하게 20세기에 살았고 9년이 부족한 한 세기를 살았다. 역사상 가장 훌륭한 카피라이터로 평가되고, 성공한 광고인으로 기억된다. 철저하게 테스트하며 카피를 쓰고 효과를 측정해 가면서 광고를 했기 때문이다. 한 세기를 넘어서 수많은 광고인들로부터 추앙되는 케이플스는 성공하는 광고에 대해서 다음과 같이 정리한다.

"단도직입적으로 말하십시오. 솔직하게 쓰는 것이 재치 있게 쓰는 것보다 훨씬 좋습니다. 철두철미하게 이익을 붙잡고 늘어지십시오. 첫머리부터 이익을 말하십시오. 그러면 독자들이 여러분이 만든 광고를 읽을 확률이 훨씬 많아집니다. 광고하는 바로 그 물건을 사지 않으면 어떤 손해를 보게 되는지 알려 주십시오. 강조해야 할 중요한 사항이 있다면 적어도 세 번은 강조를 하십시오. 첫머리에서 얘기하고, 중간에서 얘기하고, 마지막에 가서 또 한 번 얘기하십시오. 그리고 마지막에 가서는 행동으로 옮기라고 요구하십시오. 광고를 읽어볼 만큼 관심이 있는 독자라면 '무엇을 해야 할지'도 알고 싶어 합니다. 바로 이 '무엇을 해야 할까?'에 대한 대답을 해주십시오."

제18회 스포츠조선 소비자 광고대상 수상작들은 크리에이티브에 있어서 공통점이 있다. 단도직입적이다. 어설픈 말장난을 시도하지 않고, 브랜드가 갖는 장점과 소비자가 누리게 될 이익에 대해서 그대로 전하고 있다.

본상 부문, 우수상을 수상한 KT의 'PEOPLE.TECHNOLOGY.'는 기술 위주가 아니라 고객에게 만족을 제공하기 위한 신기술의 채택, 다시 말해서 고객위주의 경영철학을 함축적으로 잘 표현한 작품이었다.

본상 뉴트렌드상의 매일유업은 상하목장, 이문세와 '케피어12' 광고는 한 줄의 헤드라인과 차별화된 핵심컬러의 사용만으로도 콘셉트 전달을 가능하게 하고 있다. 코웨이의 '깨끗합니까?'는 제품의 특징을 소비자의 질문에 응답하는 방식으로 전달함으로써 생활가전 부문을 압도했다. 롯데칠성음료의 '변함없이 맑고 깨끗한 칠성사이다'는 '칠성'이라는 브랜드의 유구한 역사성을 맛과 연결시키면서 소비자들의 브랜드 충성도를 관리해 가고자하는 시도로 본상 소비자인기상을 수상했다. 영원아웃도어의 '10년 연속 고객께서 주신 1등'은 고객의 선택에는 충분한 이유가 있을 것이라는 소비자의 판단을 자극하는 표현으로 패션아웃도어 부문 우수상을 수상했다. 아모레퍼시픽의 아이오페 '맨 트리플 리프트 세럼'은 제품이 줄 수 있는 효과를 구체적이면서도 단순하게 적시해 화장품 부문 우수상으로 선정했다.

제18회 스포츠조선 광고대상 심사에 즈음하여, 수상자들께 축하드린다. 세계적 경제 불황을 이겨 나가기 위해서 헌신하는 광고주들, 그리고 보다 나은 신문광고의 진화를 위해 다양한 연구와 혁신의 노력을 하는 모든 광고인들에게도 감사하는 마음을 전하고자 한다. 미래를 예측할 수 없을 정도로 급변하는 산업환경 속에서도 제18회 스포츠조선 소비자 광고대상을 잘 이끌어 주신 스포츠조선의 모든 관계자 여러분께 깊이 감사드린다. 내년에도 스포츠조선의 광고매체로서의 특성과 연동하면서 더 큰 효과를 낼 수 있는 광고가 스포츠조선의 지면과 소비자 광고대상을 빛내줄 수 있기를 희망한다.