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최근 음료 패키지의 변화가 눈길을 끈다.
특히 패키지에서 가장 먼저 눈에 들어오는 라벨의 변화가 두드러진다.
흔히 겨울철은 음료업계에서 여름에 비해 비수기로 불린다. 업계는 이를 극복하기 위해 다양한 탈출방법으로 패키지의 변화를 시도하고 있다.
여기에 가치를 부여하는 항목에 아낌없이 투자하는 가치소비 경향이 뚜렷하게 나타나면서 소비자들에게 차별화된 가치를 전달하고자 라벨의 변화를 시도하고 있다.
예쁜 디자인뿐만 아니라 소비자들에게 감성적으로 다가가기 위해 라벨 디자인에 메시지를 담는다거나 아티스트들과의 콜라보레이션을 통해 이색적인 디자인을 시도하는 등 다양한 노력이 펼쳐진다.
골라 마시는 재미? 다양한 스토리와 컨셉트 담았다
최근 라벨 변화의 중심에는 스토리가 있다. 이야기가 없으면 마케팅이 안된다고 할 정도로 스토리텔링 마케팅은 유통업계의 가장 큰 트렌드 중 하나다. 다양한 스토리와 컨셉트를 라벨에 담아내 소비자들로 하여금 자신이 원하는 이야기를 선택할 수 있도록 하는 재미와 브랜드만이 가지고 있는 가치를 전달하고자 하는 시도가 늘고 있다.
코카-콜라는 상대하게 하고 싶은 말을 코카-콜라 제품을 통해 전할 수 있도록 제품 라벨에 '닉네임'과 '메시지'를 표시한 'Share a Coke' 패키지를 출시했다. 닉네임과 메시지를 어떻게 매칭하느냐에 따라 다채로운 스토리텔링이 가능하고 단지 일방적인 메시지 전달 기능만 하는 것이 아니라 주고 받는 과정에서 다양한 스토리가 자발적으로 발생한다는 점에서 소비자들의 감성을 자극하는 독특하고 매력적인 패키지이다.
대다수의 음료 라벨들이 예쁜 디자인이나 제품 정보를 전달하는데 초점을 둔 반면 'Share a Coke'는 소비자들이 전하고 싶은 메시지를 선택할 수 있도록 했다는 점에서 다른 음료 제품과 차별화된다.
코카-콜라 관계자는 "우리는 감성을 소비하는 시대에 살고 있으며 감성을 자극하는 핵심에는 사람과 스토리가 있다"며 "'Share a Coke'는 서로 주고받는 과정에서 감동적이면서도 재밌는 스토리를 만들어 낼 수 있어 소비자들에게 코카-콜라만의 '함께하는 행복함'이라는 감성적이고 차별화된 가치를 전달할 수 있을 것으로 기대된다"고 밝혔다.
티젠의 '마음티 시리즈'는 '힐링'과 '첫사랑', '유머'같은 감성 스토리를 담은 프리미엄 블랜딩 티(Tea)다. 사람 모양의 태그지를 컵 입구에 걸칠 수 있도록 만들었으며 개별 제품마다 다양한 캐릭터를 인쇄해 원하는 캐릭터를 선택하는 재미를 주는 신 개념 티백. 회사와 카페, 사우나 등 각기 다른 주제별로 '힐링'이나 '첫사랑', '유머' 같은 감성 스토리를 담아낸 것이 특징이다.
오비맥주의 카프리는 국내 유명 아티스트 스티키몬스터랩과 함께 '카프리와 함께하는 도시 생활의 즐거움'을 주제로 각 병맥주 제품 라벨마다 음악, 공연, 연주, 파티, 시티 라이프를 다르게 표현해 재미를 더한 '카프리 아트 콜라보레이션 한정판'을 지난해 출시한 바 있다.
롯데주류의 처음처럼은 지난해 아예 소비자들이 직접 라벨을 만들 수 있도록 하는 이벤트를 진행했다. 페이스북에 접속해 라벨 디자인을 고른 후 원하는 문구를 적어 넣으면 나만의 라벨을 만들 수 있는 것으로 완성 후 휴대폰에 다운받아 종이에 출력하면 실제 소주 라벨로 사용 가능한 형태로 진행됐다.
유명 아티스트와의 콜라보레이션으로 감성을 입혀라
유명 아티스트와의 콜라보레이션도 최근 음료 라벨 디자인의 트렌드 중 하나이다. 아티스트 특유의 감성이 제품에 색다른 성격을 부여하는 등 새로운 마케팅 효과를 기대하는 것.
매일유업의 프리미엄 커피 브랜드 '바리스타(BARISTAR)'는 지난 2일 프로페셔널리즘이 돋보이는 6인의 아티스트와의 콜라보레이션을 통해 탄생된 바리스타 병 '스페셜 아티스트 패키지' 한정판을 출시했다. 특히 판매 수익금을 서울문화재단에 젊은 예술가의 후원금으로 기부하는 '바리스타 나누기 1% 프로젝트'를 진행한다. 자신 만의 1%를 가지고 있는 6인의 아티스트들은 바리스타의 가치와 문화에서 영감을 받아 각자의 개성을 살려 '바리스타 병' 라벨을 창의적이고 감각적인 스타일로 완성했다.
'바리스타 나누기 1% 프로젝트는 RTD커피 업계 최초로 선보이는 아트 콜라보레이션이자 기부 프로젝트로 한정판 패키지를 구입하는 소비자들로 하여금 아티스트들의 창의적인 영감과 더불어 미래의 1% 아티스트를 지원하는 기부의 의미도 함께 느낄 수 있도록 했다.
코카-콜라의 라이프스타일 음료 브랜드 글라소 비타민워터는 작년 7월 가수 지드래곤과의 콜라보레이션을 통해 'g-creator' 신제품을 출시했다. 한국 젊은이들의 문화 아이콘으로 불리는 지드래곤과의 협업으로 감각적인 브랜드 이미지를 강화하고자 한 것. 11월에는 'g-creator'에서 영감을 받은 신진 작가 VAGAT가 직접 시안을 제작해 브랜드 관계자에게 전달해서 만들어진 '아트라벨' 시리즈를 출시하기도 했다.
한국야쿠르트는 지난해 영국의 디자이너 산드라 이삭슨과의 협업을 통해 디자인된 '7even'을 출시해 매출 1000억원을 돌파하기도 했다.
업계 관계자는 "음료 업계에서는 예술가들과의 콜라보레이션으로 아티스트 특유의 감성과 영감을 담아낸 음료를 탄생시키는 등 타 제품들과의 차별화를 위한 노력을 기울이고 있다"며 "소비자들로 하여금 다양한 가치를 경험할 수 있게 하는 음료업계의 노력은 계속될 것으로 보인다"고 말했다.
최만식 기자 cms@sportschosun.com
