'쿡방'의 레시피대로 집밥을 만들고 '먹방'에 나온 맛집은 꼭 한번씩 방문하기. 최신 스마트폰으로 SNS 교류를 즐기며, 하루도 거르지 않는 피트니스와 독특한 패션, 화장법으로 자기 스타일 꾸미기에 힘쓰기. 일과 후에는 클럽에서 전자댄스음악(EDM)에 맞춰 스트레스를 풀고 락페스티벌이나 EDM음악축제는 해외공연도 빠짐없이 참석하기 등 2015년 한국의 소비 트렌드를 주도하는 '신소비계층'의 특성과 라이프 스타일을 엿볼 수 있는 재미있는 조사결과가 나왔다.
브랜드컨설팅 및 시장조사전문기업 밀워드브라운은 16일 주요 소비재 제품의 이용자들에 대한 행태조사를 토대로 최근 대표 소비계층을 '네오비트족(Neo-Beats)'이라고 명명했다. 영화'이유 없는 반항'의 주연배우 제임스 딘으로 상징되는 1950년대 미국 '비트세대(Beat Generation)'에서 이름을 따온 '네오비트족'은 ▶기성질서에 순응하지 않는 독창성과 도전정신으로 ▶패션과 음식, 음악, 여가생활에 이르기까지 다방면에서 '직접적인 체험'을 해야 직성이 풀리는 세대라고 정의할 수 있다. 이들이 주도하는 '체험 중심의' 소비행태는 요즘TV 편성표를 가득 채우고 있는 '먹방'(음식 먹는 방송)'쿡방'(요리 만드는 방송)들처럼 새로운 대중문화 트렌드를 창출하는 데도 기여하고 있다. 도전정신(Brave), 체험 중심(Experence), 자기주도(Active), 디지털 얼리어댑터(Technonogy)를 의미하는 영어 첫 글자를 조합한 단어 'BEAT' 에서도 '네오비트' 세대의 성향과 행태적 특성을 확인할 수 있다.
▶'비트세대'처럼 관습과 획일성 거부
1955년 개봉한 영화 '이유 없는 반항(Rebel Without A Cause)'과 주연배우 제임스딘은 미국 '비트세대'의 상징이다. 획일적이고 관습적인 기존 질서에 저항했던 '비트세대'처럼 '네오비트족' 역시 기성질서에 순응하지 않고 획일성을 거부하며, 독창성과 도전정신으로 자기만의 색깔을 모색하고 추구하는 데 열중하고 있다. 다만 반사회적 저항성과 폐쇄성이 강했던 '비트세대'와 달리 '네오비트족'은 사회와 적극적으로 교류하며 참여와 소통을 매우 중시한다. 특정 분야에 국한하지 않고 매우 강한 도전정신으로 배움과 경험, 습득과 창조를 하는 데 익숙한 세대다.
▶'네오비트족'의 구성
20대부터 40대에 걸쳐 고르게 분포하고 있으며(20대 36%, 30대 34%, 40대 30%) 남녀간의 성비도(남자53%, 여자 47%) 비슷하다. 젊은 감각을 지향하며 나이나 성별은 이들의 가치 기준에서 중요하지 않다. 서울(62%)을 중심으로 부산(17%), 대구(10%), 대전(7%), 광주(4%) 등 주로 대도시에 거주하고 있다. 대부분 대기업에 근무하거나 전문직에 종사하고 있으며 전체의 59%가 월 400만원 이상의 소득자인 것으로 나타났다. 학력 역시 초대졸 이상의 고학력자들이 대다수(81%)를 차지하고 있다. 정치, 경제, 사회적 문제에 대해 다른 집단들보다 높은 관심을 가지고 있을 뿐만 아니라 보다 더 적극적으로 사회적인 이슈 해결에 참여하려는 경향을 보이고 있다.
▶적극적인 참여와 자기계발 중시
'네오비트족'은 패션, 운동, 여행, 놀이, 다이어트 등 자신을 계발하는 분야에 무엇보다 관심이 많다. 다양한 스포츠 활동을 즐기지만 그중에서도 수영이나 피트니스 등 자신의 신체와 외모를 가꾸는 분야에 더 많은 시간을 투입하고 있다. TV나 미디어를 통한 간접체험에 만족하지 않고 자신이 직접 참여하고 체험하는 것을 최우선으로 가치로 여기는 것이 이들 세대의 가장 큰 특징이기도 하다. 요즘TV의 '먹방''쿡방'의 열풍은 체험을 중시하는 이들 계층의 성향이 반영된 결과라고 할만 하다.
▶역동적인 여가활동 선호
'네오비트족'은 개인활동보다는 다수가 참여하는 사교적인 모임을 선호하며 특히 페스티벌, 콘서트 같은 역동적인 현장에 열광한다. 일할 때는 열심히 일에 집중하지만 일과 후 여가활동(Night life) 역시 결코 소홀히 여기지 않는다. 클럽이나 레스토랑, 펍 등에서 타인과의 교류를 즐기며EDM 같은 새로운 음악을 즐긴다. EDM이나 락페스티벌 등은 휴가를 내고 해외 공연까지 챙길 정도로 음악에 대한 열정이 각별하다.
▶디지털에 익숙한 얼리어댑터(early adopter)
새로운 기술의 습득 속도가 빠르며 이를 실생활에 폭넓게 이용한다. SNS를 통해 시공간 제약을 극복한 교류를 즐기며, 모바일 어플리케이션을 이용해 다양한 영역에서 편리성을 극대화하고 있다. 이들에게 새로운 기술이란 어렵고 부담스러운 대상이 아니라 실생활에서 자신의 삶을 더욱 편리하고 윤택하게 만들어 주는 도구다. 대부분이 각종 첨단 디지털 기기를 활용한 정보 습득과 정보 교류에 익숙하며 디지털 기반의 새로운 소비 트렌드나 유행을 창출하는 대표 주자들이라고 해도 과언이 아니다.
한편, 이번 조사를 담당한 밀워드브라운 관계자는 "1990년대 X세대(1961년~1984년 사이 출생자)가 등장한 이후 트렌드를 리드하는 젊은 세대의 명칭은 첨단기기와 네트워크를 통해 문화를 공유하는 'N세대(1977년 이후 출생자)', 밀레니엄을 선도하는 'Y세대(1982년~2000년 사이 출생자)', 모바일 중심의 'M세대(1980년대 초반 이후 출생자)' 등을 거치며 시대의 변화에 따라 계보를 이어갔다"며 "현재의 트렌드를 주도하는 세대인 '네오비트족'의 성향과 특성을 정확히 파악하고 대응하는 것이 향후 기업들의 마케팅 과제가 될 것"이라고 말했다.