신문 매체력 평가에 사용되는 현행 '가구 구독률 조사'는 유료부수의 40%를 차지하는 영업장 및 가판판매를 조사 대상에서 제외하는 등 신문 구독 현실을 왜곡할 우려가 크다며 중단할 필요가 있다는 주장이 나왔다.
권상희 성균관대 신문방송학과 교수는 14일 서울특별시 시민청 바스락홀에서 열린 신문의 미래 전략 세미나에서 '미디어 수용자 조사의 문제점 및 개선방안'에 관한 주제 발표를 통해 이같이 밝혔다. 이번 세미나는 한국신문협회가 '2015 신문·뉴미디어 엑스포' 행사의 일환으로 개최한 것이다.
권 교수는 "1인 가구의 비중이 증가하는 추세이고 1인 가구의 특성상 집에서 신문을 보지 않는 경우가 대부분인 데다, 사무실 등 영업장 구독자가 상당수"라며 "이를 감안하지 않고 가구 구독률 조사로 신문의 매체력을 평가하는 현행 방식은 신문 구독자 수가 실제 이상으로 급감한다는 인상을 갖게 해 신문 구독 결과의 왜곡을 초래한다"고 지적했다.
전체 유료부수 중 영업장 및 가판판매 비중이 약 40%인 점을 감안하면, 한국언론진흥재단이 지난해 발표한 가구구독률 20.2%를 기준으로 할 경우 신문매체력이 최소 약 14% 저평가되고 있는 것으로 추산된다. 영업장·가판 구독을 포함하면 실제로 신문을 구독하는 비율은 가구구독률 20.2%다 훨씬 높아진다는 계산이 나온다.
권 교수는 이어 "가구 구독률과 열독률만 측정해 발표하는 현행 신문 구독률 조사 방식은 신문의 영향력을 종합적으로 평가할 수 없다"며 "가정, 회사 등 구독한 장소와 종이신문, 모바일, PC 등 매체 관계없이 모두 집계해 산출한 통합 구독률과 열독률이 필요하다"고 강조했다.
한국언론진흥재단은 종이신문 및 고정형·이동형 인터넷 등 다양한 경로를 통해 신문을 이용하는 '결합 열독률'이 최초 조사시점인 2011년 73.6%에서 지난해 78%로 꾸준히 늘고 있다고 발표한 바 있다.
권 교수는 또 "일대일 면접을 통한 자기기입형 수용자 조사는 엄밀히 말해 의견이나 태도를 조사하는 것으로 실제 이용행위와는 다를 수 있다"고 지적했다. 실제 2010년 신문협회가 인터넷 뉴스 콘텐츠 이용현황을 로그 데이터분석과 설문조사를 비교한 결과, 실제 이용행위를 측정한 로그데이터 분석에서는 신문 뉴스콘텐츠 이용률이 25.2%, 방송 콘텐츠 이용률이 6.1%였으나, 설문조사에서는 오히려 응답자들의 37.6%가 방송이라고 답했고 신문은 12.0%에 불과했다.
신문, 방송, 잡지, 라디오 등은 속성이 각각 다름에도 불구하고, 이용 시간, 접촉 빈도 등 단순한 통계치로 매체별 신뢰도·영향력·만족도를 측정함으로써 타당도가 떨어진다는 점도 문제로 지적됐다.
권 교수는 "정확성·공정성·심층성은 조사항목으로 부적절하거나 단일 항목으로 측정하기 어렵다"며 "현재 조사방식으로는 이를 정확히 측정할 수 없어 새로운 측정 척도를 개발하거나 조사 항목에서 제외해야 한다"고 강조했다. 또 신문에 대한 만족도 등은 신문독자를 조사대상으로 해야 정확한 조사가 이뤄질 수 있다고 덧붙였다. 신보순기자 bsshin@sportschosun.com