전통적 MBA 스타일의 기업 전략에서 벗어난 '디자인적 경영 전략'을 활용한 혁신법에 대해 통찰력 있게 풀어낸 신개념 경제경영서 '아웃 런'이 번역, 출간됐다. '아웃 런'은 세계 최고 디자인스쿨로 알려진 뉴욕 파슨스대학교 전략디자인 경영학과 종신교수 에린 조가 집필한 첫 대중서다.
이 책은 우리가 시장, 브랜드, 소비자 심리에 대해서 잘못 알고 있었던 점들을 조목조목 예시하면서, 마켓 리더가 된 다양한 기업들의 '디자인적 사고'가 어떻게 변화된 세상을 만드는지를 상세하게 설명한다. 후발주자였던 기업이 어떻게 선두주자 기업을 물리치는지, 한물갔다고 평가된 기업이 어떻게 잃어버린 과거의 명성을 되찾는지, 소비자들에게 외면당한 기업이 어떻게 자신의 이미지를 회복해나가는지 등을 다양한 아이디어와 사례를 통해 보여준다.
저자는 오늘날 우리 기업들이 제대로 된 혁신을 이루지 못하고 있는 이유를 냉철하게 꼬집는다. 소비자의 반응에 따라 판단하고 의존하는 방식, 과거 양적인 데이터에 근거해 미래를 내다보는 방식, 기존의 관념이나 체계를 그대로 따르며 가정하는 방식에 대해 다시 생각해보는 계기를 마련한다.
아울러 '성능의 향상'이라는 기술적인 관점에서만 혁신을 진행하는 것에 대해서도 의문을 제기한다. 그리고 앞으로의 혁신 방향인 '급진적 혁신·의미의 혁신'의 대안이 '디자인 경영 전략'이라고 강조한다.
그렇다면 '디자인적 경영 전략'이란 뭘까. 저자는 경영자가 경영 전략을 짜고 의사결정을 하는데 디자인적 마인드와 프로세스를 적용해, 보다 창의적이고 혁신적인 브랜드 전략을 세우고 실행해야 한다는 관점에서 출발한다. 다른 관점으로 사물을 인지하고 추구하려는 노력, 즉 디자인적 사고 과정을 통해 소비자에게 새로운 가치와 의미를 주는 혁신적 서비스를 제공해야 한다는 것이다.
저자는 혼자서 할 수밖에 없는 '러닝'의 개념을 뒤집어 함께 뛰는 느낌을 공유하고(나이키플러스), 할인판매를 하지 않던 명품브랜드의 관점을 역으로 이용해 급매 처분하고(길트닷컴), 골치 아픈 러시아산 작은 다이아몬드를 처리하는 방안으로 결혼기념일 반지라는 새로운 의미를 만들어내는(이터너티 링) 등을 성공 사례로 제시한다. 임정식 기자 dada@sportschosun.com